Kürzlich beim Champions-League-Finale in Mailand. „MD–1“, wie es in der Sprache des europäischen Fußballverbandes UEFA heißt, also: der Tag vor dem Spiel. Zur Pressekonferenz von Real Madrid sind Trainer Zinédine Zidane sowie die Kapitäne Sergio Ramos und Marcelo erschienen. Im Auditorium sitzen Medienvertreter aus aller Welt, es ist die letzte Möglichkeit, noch etwas aus dem hermetisch abgeriegelten Endspieluniversum zu erfahren. Gibt es Fragen? Zahlreiche Hände schießen nach oben. Als Erster bekommt der Kollege von Realmadrid.com das Wort.

„Das Spiel beginnt mit der Pressekonferenz davor“, hat der Trainer José Mourinho mal gesagt. Weshalb diese aus seiner Sicht weniger der Information als der Propaganda dient. Mourinho, der auch schon in Madrid arbeitete, pflegt seine Pressesprecher anzuweisen, nur bestimmten Journalisten das Wort zu erteilen. Vor allem bei der ersten Frage, die oft den Ton setzt. Oder auch, wenn die Konferenz danach doch in eine Richtung abdriftet, die den Offiziellen des Clubs unangenehm ist. In Mailand wird später auch ein Mitarbeiter von Realmadrid TV das Fragrecht bekommen: Der „Journalist“ trägt Clubtrikot.

Keine Fragen mehr: Das kommt dabei raus, wenn mal als Club die Journalisten und ihre Berichterstattung nicht ein bisschen auf Linie bringt

Solche Episoden wundern nur noch die wenigsten in einem Geschäft, in dem die Grenzen von Presse und PR längst verschwimmen. Dass empörte Vereinsmanager sich über die Berichterstattung beschweren oder Interviews nur gefälligen Medienvertretern geben, ist schon fast so etwas wie Folklore – wie auch die legendären Zurechtweisungen vor versammelter Kollegenschaft durch Uli Hoeneß, die beim FC Bayern lange als eine Art Initiationsritus für ernst zu nehmende Reporter galten. Mittlerweile haben sich insbesondere die Großvereine längst auf Prävention verlegt: Sie entscheiden, was die Öffentlichkeit überhaupt zu sehen bekommt – und welches Bild ihr vermittelt wird.

Kürzlich sorgte für Wirbel, dass der deutsche Rekordmeister die Bilder von seiner Saisonabschlussfeier auf dem Münchner Marienplatz über seinen Online-Kanal fcb.tv selbst produzierte. Der Bayerische Rundfunk hatte die vom Club verlangte Kostenbeteiligung an der Party abgelehnt und übertrug nicht. Spartensender Sport1 hingegen übernahm das Material dankbar und musste dafür auch nichts bezahlen.

Die Episode verdeutlicht die wirtschaftlichen Realitäten der einen und anderen Seite. War der Sport als Triebfeder von Emotionen schon immer besonders anfällig für „embedded journalism“ – in der Bundesliga gilt es eher als anrüchig, wenn der  Vereinsreporter (also der bei einer unabhängigen Zeitung für einen bestimmten Verein zuständige Reporter) nicht Fan oder zumindest Sympathisant des betreffenden Clubs ist –, hat die Krise der klassischen Medien diese Tendenz weiter verschärft. Die Medienbranche hat an Selbstbewusstsein und Unabhängigkeit verloren; mehr denn je wittern die Clubs von Madrid bis Hoffenheim ihre Chance, sich durch Drohungen oder Einflussnahme bei den Vorgesetzten ihre Berichterstatter selbst auszusuchen und gefügig zu machen.

Interviews, Homestorys, Trainingsfotos: Das nehmen die Vereine nun gerne selbst in die Hand

Vor allem aber füllen sie auf geniale Weise das Vakuum, das sie durch immer größere Abschottung – Training ohne Öffentlichkeit, Verknappung der Austauschmöglichkeiten zwischen Spielern und Reportern – selbst geschaffen haben. Interviews, Homestorys, Trainingsfotos: Das nehmen die Vereine nun gerne selbst in die Hand, und nicht überall empört das noch. Im staatlichen katalanischen Fernsehen TV3 lief Ende Mai ein 45-minütiger Dokumentarfilm über die Arbeit von FC-Barcelona-Trainer Luis Enrique. Produziert hatte den Streifen der Club. Unabhängigen spanischen Medien hat der Übungsleiter in zwei Jahren Amtszeit noch kein einziges Interview gegeben.

Während Realmadrid TV  in Spanien inzwischen schon eine eigene Lizenz im Kabelfernsehen hat, rüsten auch Verbände wie die UEFA auf. Vor Champions-League-Spieltagen werden über die Homepage des Verbandes viele Interviews veröffentlicht, während neutrale Berichterstatter oft vergeblich auf einen Gesprächstermin hoffen. Das Ergebnis ist oft interessant, und die Zitate finden Eingang in die Medien weltweit. Aber heikle Themen werden ausgespart.

Auch bei der Europameisterschaft zeigt sich dieser Trend. Manche sagen, er treibt hier Blüten. Indem die Länderverbände die Spieler für die tägliche Presserunde selbst auswählen, wird oft gleich auch schon der Spin vorgegeben. Auf den selbst produzierten Fotos von den nichtöffentlichen Trainingseinheiten herrscht natürlich immer gute Stimmung.

An allzu kritischen Berichten hat das Fernsehen auch kein gesteigertes Interesse – es zahlt  hunderte Millionen Euro für das „Produkt“ Fußball

Heikel wird es, wenn tatsächlich etwas Kritisches passiert. Als beim EM-Spiel in Marseille russische Hooligans nach dem Abpfiff den englischen Block stürmten, lieferte die UEFA keine Fernsehbilder. Die Begründung: Man wolle keine Nachahmer animieren. ARD und ZDF kritisierten diese Zensur.

An einer allzu kritischen Berichterstattung hat das Fernsehen indes auch kein gesteigertes Interesse – es zahlt schließlich Hunderte Millionen Euro für das gemeinsame „Produkt“ Fußball. Und den Rest erledigen die sozialen Netzwerke. Wo man früher die klassischen Medien zur Selbstdarstellung brauchte – und sich damit auch auf sie einlassen musste –, transportieren Instagram & Co. ungefiltert die eigenen Wahrheiten. Und die Sponsorenlogos gleich mit dazu.

„Bild, Bams und Glotze” sagte vor knapp 20 Jahren der damalige Bundeskanzler Schröder über seine PR-Strategie. Twitter, Homepage und Vereins-TV könnte es für den heutigen Fußball heißen. Der „Konsument“ sollte sich dessen bewusst sein.

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