Berlin-Kreuzberg, Oberbaumbrücke, am Set des Hollywoodfilms „Unknown Identity“. Die Stars Diane Kruger und Liam Neeson sind im Taxi unterwegs, sie als Fahrerin Gina, er als Fahrgast Dr. Harris. Doch nicht nur die beiden spielen eine wichtige Rolle in der Szene, sondern auch das Auto. Immer wieder fängt die Kamera das Taxi von außen ein, in Nahaufnahmen den Mercedes-Stern auf der Motorhaube. Vor dem Taxi: ein weiterer Benz. Extra aufgestellte Scheinwerfer rücken die beiden Autos ins beste Licht. Der Hersteller hat sich die Auftritte seiner Karossen an der Seite der Filmstars schließlich etwas kosten lassen. Wie viel genau, bleibt allerdings geheim.

product placement

Produktplatzierung im Film Kevin allein in New York (Collage: Renke Brandt)
„Kevin! Du hast 987 Dollar für den Zimmerservice ausgegeben?!“ – Für koffeinhaltige Erfrischungsgetränke wohl eher nicht (Collage: Renke Brandt)

Product-Placement, also die gezielte Platzierung von Markenprodukten in Filmen, TV-Serien, Musik- oder Youtube-Videos, ist eine ziemlich clevere Strategie der Werbeindustrie: Denn viele Menschen versuchen der in der Konsumgesellschaft omnipräsenten Werbung aus dem Weg zu gehen. Wenn die Werbespots im Radio oder im Fernsehen beginnen, schalten sie auf einen anderen Sender. Beim Surfen im Internet aktivieren sie einen Adblocker, um nicht von blinkenden Bannern und Pop-ups belästigt zu werden. Doch kein Zuschauer schaut weg oder verlässt das Kino, wenn im Film „Kevin allein in New York“ auffällig oft eine Coca-Cola getrunken wird. Oder wenn Actionheld Will Smith im Film „I, Robot“ mehrfach seine Schuhe in die Kamera hält und sie werbeträchtig mit „Das sind Converse All Stars Vintage 2004“ anpreist.

Gerade noch an Will Smiths Füßen und schon in deinem Warenkorb

Studien zeigen: Unterbewusst werden die von den Helden konsumierten Marken abgespeichert und unterschwellig positiv assoziiert. Vielleicht macht sich der eine noch während des Filmschauens eine Cola auf und der Nächste bestellt sich später ein neues Paar Converse. Nachweislich können Marken mit Product-Placement ihren Umsatz steigern.

Kino sponsored by Coca-Cola 

Der erste Film über den McCallister-Sohn, „Kevin allein zu Haus“, wurde noch von Pepsi ausgestattet. Nachdem der Film ein Riesenerfolg wurde, sicherte sich Coca-Cola das Product-Placement für Teil 2: „Kevin allein in New York“. Die Softdrink-Marke hat nicht nur ein Interesse daran, selbst positiv in Szene gesetzt zu werden. Ebenso bezahlt die Firma möglicherweise dafür, dass Pepsi in Filmen negativ dargestellt wird. So trinken beispielsweise in „Brokeback Mountain“, „Missing“ und „Murphy’s Romance“ die guten Charaktere Coca-Cola. In Szenen mit „den Bösen“ taucht irgendwo ein Pepsi-Logo auf. 

Nicht zwingend muss die Platzierung dabei so dreist sein wie im Beispiel von „I, Robot“. Oft sind die Produktplatzierungen im Film dezent genug, um flüssig und schlüssig in der Handlung aufzugehen. Denn irgendwas müssen die Filmfiguren ja trinken – und dass das bei der durchschnittlichen amerikanischen Familie rund um Kevin McCallister eher Cola als grüner Tee sein wird, ist wohl kein Vorurteil. 

Im Buch „Product Placement in Hollywood Films“ schildert Kerry Segrave den immensen Einfluss von Produktplatzierungen auf die Zuschauer: Denn schon in den Anfangsjahren des Kinos kauften Frauen die Kleider nach, die Schauspielerinnen in den Filmen trugen. Männer interessierten sich für die Autos der Actionhelden – und für deren Drinks. Die Biermarke Red Stripe konnte im Jahr 1993 nach dem Filmstart von „Die Firma“ ihren Umsatz innerhalb eines Monats um 53 Prozent steigern. In dem Film holt Hauptdarsteller Tom Cruise eine Flasche Red Stripe aus dem Kühlschrank – nachdem Gene Hackman namentlich danach gefragt hat – und die Kamera hält drauf.

 

Eine der ersten bekannten Produktplatzierungen war auch nicht sonderlich subtil: Im Film „Wings“ (deutscher Titel: „Flügel aus Stahl“) aus dem Jahr 1927 wird in mehreren Szenen Hershey’s-Schokolade gegessen. Die Kamera verharrt in langanhaltenden Nahaufnahmen auf dem Hershey’s-Logo.

Product Placement

Produktplatzierung im Film James Bond (Collage: Renke Brandt)
Als Spion getarnt: Der Autohändler James Bond im Geheimdienst Ihrer majestätischen Karre – traditionellerweise ein Aston Martin (Collage: Renke Brandt)

Was für Werbedeals wie die von Red Stripe, Coca-Cola oder Converse gezahlt wird, bleibt in den meisten Fällen geheim. Verträge darüber kommen nur selten an die Öffentlichkeit. Bekannt wurde aber beispielsweise, dass Sylvester Stallone 500.000 US-Dollar dafür bekam, dass er in fünf Filmen die Zigaretten der Firma Brown & Williamson Tobacco raucht. Aber nicht immer fließt Geld: Manchmal wird stattdessen das Filmset mit dem Produkt großzügig ausgestattet.

Im deutschen Fernsehen sind Produktplatzierungen verboten – eigentlich

In vielen deutschen Produktionen wird heute dagegen penibel darauf geachtet, dass keine Marken gezeigt werden. „Logos und Etiketten werden deshalb nahezu paranoid überklebt oder mit Fantasienamen versehen“, erzählt Manuel Flurin Hendry, der unter anderem bei „Tatort“-Folgen Regie führt. Grundsetzlich gilt im deutschen Fernsehen ein Verbot von Produktplatzierungen, jedoch mit einigen Ausnahmen. Komplett verboten sind sie in Kinder- und Nachrichtensendungen. In fiktionalen Formaten, wie zum Beispiel Spielfilmen und Serien, ist es in der Regel unter Kennzeichnung erlaubt, die Produkte einer bestimmten Marke in die Handlung zu integrieren. Private Sender dürfen sich dafür von den Firmen bezahlen lassen, die öffentlich-rechtlichen Sender jedoch nicht – dafür bekommen sie aber die Produkte als kostenlose Requisiten bereitgestellt.

Das Anti-Product-Placement

Im englischsprachigen Raum haben sich Agenturen extra darauf spezialisiert, fiktive Marken und Logos zu entwickeln, die in vielen Serien und Filmen zum Einsatz kommen. Die Flugzeuge von „Oceanic Airlines“ fliegen weder Lang- noch Kurzstrecke und an keinem Kiosk kann man die Tabakprodukte von „Morley Cigarettes“ kaufen. Doch Millionen Menschen kennen sie – aus „Breaking Bad“, „Orange Is The New Black“, „Akte X“ und vielen anderen Produktionen. 

Doch immer wieder wurden auch Produktplatzierungen bekannt, die weder gekennzeichnet, noch erlaubt waren. Es gab Skandale rund um (mutmaßliche) Schleichwerbung in der Serie „Lindenstraße“. Hier wurde zum Beispiel in den ersten Folgen massiv der Kakao von „Nesquik“ beworben und jüngst wurde der i3 von BMW auf eine sehr werblich wirkende Art präsentiert – vom WDR heißt es allerdings, dass kein Geld geflossen sei. Ebenso gab es Schleichwerbung in der Vorabendserie „Marienhof“ für das Reisebüro L’tur.

Mit Social Media hat die Werbeindustrie in den vergangenen Jahren eine neue Plattform für Produktplatzierungen entdeckt. Das Product-Placement erreicht auf Youtube, Snapchat und Instagram ein völlig neues Level. Denn während ein Film nicht gedreht wird, um ein bestimmtes Produkt zu zeigen, haben viele Youtube-Videos oder Bilder auf Instagram tatsächlich nur diesen einen Zweck. Wie im Film gilt auch hier: Wenn eine Marke Geld für die Platzierung zahlt, muss das gekennzeichnet werden. Wird das versäumt, handelt es sich um illegale Schleichwerbung. Doch oft ist es schwer herauszufinden, ob ein Produkt nur zufällig oder ehrlich seinen Weg in Film, Instagram-Post oder Youtube-Video findet – oder Geld geflossen ist. 

 

Titelbild: Renke Brandt