fluter.de: Herr Beilharz, was ist überhaupt ein Influencer?

Felix Beilharz: Das ist eine Person, die in einer bestimmten Zielgruppe eine hohe Reichweite hat, also viele Menschen erreicht, und ein großes Vertrauen genießt. Die gab es schon immer und überall. Früher waren es eher Uniprofessoren, Fernsehjournalisten, Fußballspieler – Leute, die eben sichtbar sind. Online ist heute die Schwelle gesunken, jeder kann Influencer sein, auch wenn er nicht durch eine andere Karriere bekannt geworden ist.

Wie entwickelt sich die Branche gerade?

Die Influencer-Branche hat sich in den letzten Jahren stark professionalisiert. Am Anfang waren es noch „richtige“ Einzelpersonen, die durch die Social Media berühmt geworden sind. Mittlerweile sind die meisten großen Namen durch Netzwerke, Agenturen oder Manager vertreten. Teilweise werden sogar bewusst Namen als Influencer aufgebaut.

„Optik spielt eine große Rolle, genauso wie Kameraaffinität, also die Fähigkeit, sich vor der Kamera darzustellen“

Wie funktioniert das?

Man sucht nach bestimmten Merkmalen. Optik spielt eine große Rolle, genauso wie Kameraaffinität, also die Fähigkeit, sich vor der Kamera darzustellen, oder die Frage, ob die Person ein bestimmtes Thema besetzt. Da versucht man durch Muster, die früher schon funktioniert haben, das aufzubauen, was sonst organisch entsteht – ganz strategisch und gezielt.

Ein Beispiel?

Lisa und Lena, die Zwillinge, die für ihre Lipsync-Videos bekannt sind, wurden sehr früh als potenzielle Influencer erkannt und dann systematisch aufgebaut. Beide sind 15 Jahre alt, also in der Zielgruppe selbst drin. Blond, hübsch, können sich gut bewegen. Da wurde zum richtigen Zeitpunkt auf die richtige App gesetzt, nämlich Musical.ly, und sogar schon von Anfang an alles auf Englisch gepostet, obwohl sie Deutsche sind. So konnten sie weltweit bekannt gemacht werden. Inzwischen haben sie mehr als elf Millionen Follower auf Instagram.

Ab wann ist man als Influencer aus Unternehmenssicht relevant?

Das ist von außen immer schwer zu sagen. Klar ist die Follower-Zahl ein Faktor. Man sagt, ab 20.000 bis 50.000 ist ein Influencer interessant. Das ist aber sicher nicht das Einzige. Momentan geht der Trend sogar zum Mikro-Influencer. Das sind kleinere Leute, die dafür eine engere Bindung zur Community haben und auf die Posts noch wirklich antworten und mit den Leuten interagieren können. Die genießen oft mehr Vertrauen in einer kleinen Gruppe als die Großen in einer großen Gruppe. Da setzt ein Unternehmen dann eben auf mehrere. So erreicht man in der Summe auch eine große Zahl.

Wie profitieren Unternehmen von Influencern?

Unternehmen kaufen sich durch die Kooperation mit Influencern vor allem zwei Dinge: Reichweite und Vertrauen. Beides ist in der heutigen Medienwelt immer schwerer zu bekommen, bei den Influencern aber im Übermaß vorhanden. Sie erreichen die Zielgruppen relativ mühelos und genießen ein hohes Vertrauen beziehungsweise eine gute Reputation, die sich Unternehmen zunutze machen wollen. Tatsächlich funktioniert das in vielen Fällen sehr gut. Viele der kritischen Einstellungen und mentalen Schutzmechanismen gegenüber Werbung fallen plötzlich komplett weg, wenn statt eines Unternehmens als Absender ein beliebter Influencer ein Produkt in die Kamera hält.

„Die Grenzen zur Schleichwerbung sind fließend und werden sehr oft deutlich überschritten“

Machen die Unternehmen Vorgaben, wie die Produkte zu bewerten sind?

Da muss man vorsichtig sein. Die größeren Influencer lassen sich das nicht bieten, und auch die kleineren nehmen zunehmend von solchen Deals Abstand. Als Unternehmen muss man das Risiko eingehen, auch mal eine schlechte Bewertung zu bekommen.

Wo hört „Influencen“ auf und fängt Schleichwerbung an?

Die Grenzen zur Schleichwerbung sind fließend und werden sehr oft deutlich überschritten. Grundsätzlich gilt die Regel: Wenn für einen Post Geld beziehungsweise eine Gegenleistung geflossen ist, muss das entsprechend kenntlich gemacht werden. Das tun zum Beispiel bei Youtube immer mehr Influencer, bei Instagram dagegen kaum. Die Mehrheit der Juristen hält nur eine Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ für ausreichend, Begriffe wie „Sponsored Post“, „supported by“ etc. hätten vor Gericht also wenig Bestand. Meist ist aber gar keine Kennzeichnung vorhanden, dann ist es eindeutig Schleichwerbung. Hier werden wir in Zukunft eine deutlich steigende Anzahl an Abmahnungen und Klagen sehen.

„Aus der Masse, die es jetzt versucht, werden vielleicht fünf oder zehn richtig groß, der Rest nicht“

Lohnt es sich überhaupt noch, Influencer zu werden?

In bestimmten Bereichen schon. Ob man jetzt der hundertzehntausendste Mode-Influencer sein will, weiß ich nicht. Es gibt noch Spezialthemen zu besetzen: bestimmte Nischen bei Reise- oder Beautythemen. Aber das typische Instagram-Model zu werden wird immer schwieriger und ist für die jungen Leute nicht mehr spannend.