Acrylnitril-Butadien-Styrol heißt der Stoff, aus dem die Träume kleiner Baumeister sind. Das Material findet sich in Motorradhelmen, in Kanus und in Golfschlägern, aber Godtfred Kirk Christiansen war auf eine ganz besondere Idee gekommen, für die sich der Kunststoff einsetzen ließ. Kirk hatte die Spielzeugfirma seines Vaters im dänischen Billund übernommen, und am 28. Januar 1958 ließ er sich ein technisch ausgefeiltes System patentieren, mit dem er eine ganze Welt aus kleinen Acrylnitril-Butadien-Styrol-Steinen schuf: Lego.

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Ab geht's: Wenn es um Lego geht, wird jeder wieder zum Kind (Mark Trammell)
Ab geht's: Wenn es um Lego geht, wird jeder wieder zum Kind (Mark Trammell)

Bis heute funktioniert Lego immer noch gleich. Jeder Stein hat an der Unterseite Röhren und an der Oberseite Noppen, die passgenau in die Röhren einrasten. Das ist das Grundprinzip von Lego – und eines seiner Erfolgsgeheimnisse: Alles ist miteinander verbaubar. Wer sich das Schwenkrotor-Flugzeug aus dem aktuellen Katalog kauft, mit verstellbaren Doppelrotoren und zusätzlichem Quad-Bike, und dann auf dem Speicher noch Steine der gelben Ritterburg von 1978 findet, kann beides zusammenwerfen und etwas Neues daraus bauen. Einen Schwenkrotor-Ritter, eine Quad-Burg oder etwas ganz anderes.

Ansonsten hat sich vieles geändert seit 1958. „Lego schlägt Barbie“, meldete Spiegel Online Anfang September: Mehr als 1,5 Milliarden Euro setzte Lego im ersten Halbjahr 2014 um und zog damit zum ersten Mal an seinem größten Konkurrenten vorbei, dem Barbie-Hersteller Mattel. Die dänische Firma gilt jetzt als umsatzstärkster Spielwarenhersteller der Welt – sofern man den Computerspiele-Markt mal ausklammert.

Trotzdem kann Lego seinen Platz zwischen all den digitalen Spielzeugen behaupten, denn es hat sich über die Jahre einen Status als Kulturgut erobert. Vor allem für die digitale Generation ist der Legostein zu einem Emblem für Kreativität und Bastelei geworden, ein Symbol dafür, dass man mit der richtigen Idee aus den einfachsten Elementen alles bauen kann, was man nur will. Der Erfinder der Flash-Software gibt Lego als Inspirationsquelle an, einer der ersten Computer im Büro von Google war mit einem Legostein-Gehäuse verkleidet.

Pixel, Bits, Steine: Lego verkörpert das Prinzip des Digitalen

Dass gerade die digitale Avantgarde den haptischen Legostein so liebt, ist nicht nur nostalgische Sehnsucht. Programmierer erkennen in Lego das Prinzip des Digitalen wieder, das Zusammensetzen von Pixeln und Bits zu komplexen Einheiten. Philosophen wie Markus Gabriel gehen noch einen Schritt weiter und benutzen Lego als Metapher, um atomistisch-physikalistische Weltbilder zu erklären. Das Lego-Prinzip scheint so universell, dass jeder etwas Bekanntes darin wiederentdeckt.

Kein Wunder also, dass Lego überall ist und schon überall war: im Weltraum, wo auf der ISS ein Astronaut die Station als Lego-Modell nachgebaut hat; im öffentlichen Raum, wo Künstler Lego in Street Art verwandeln und die Risse in grauen Mauern und Häuserwänden mit bunten Steinen reparieren; in Messehallen, wo die erwachsenen „Adult Fans of Lego“ zu Tausenden zu Conventions zusammenkommen. Sie bauen das Kolosseum nach, ein gigantisches Science-Fiction-Schloss aus 200.000 Teilen oder ein mehr als sieben Meter langes Modell eines Flugzeugträgers und präsentieren ihre Konstruktionen danach im Internet, aber auch in Museen, Galerien oder Bildbänden. Eine andere Subkultur hat sich um die „Brickfilme“ gebildet, in denen mit Lego berühmte Ereignisse, Szenen aus alten Kinoklassikern oder Eigenkreationen im Stop-Motion-Verfahren animiert werden.

Seinen größten Erfolg außerhalb des Kinderzimmers feierte Lego Anfang des Jahres ebenfalls im Kino. „The Lego Movie“ heißt der computeranimierte Film, der zum Überraschungshit wurde – die Geschichte eines einfachen Legomännchens, das die Philosophie des freien Bauens verteidigen muss gegen die Pläne des bösen Lord Business. Der will die Freiheit abschaffen, indem er alle Legosteine zusammenklebt und Lego in leblosen Modellbau verwandelt. Die Zuschauer konnten nach dem Kinobesuch in den Spielwarenläden auch gleich die Lego-Sets zum Film kaufen. Die Umsatzsteigerung zum Vorjahr, sagt Lego, liege auch am immensen Erfolg des Kinofilms.

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Allgegenwärtig: Dank Kunstaktionen dringt Lego auch noch in die letzten Winkel des öffentlichen Raums ein (Foto: Barcroft Media)
Allgegenwärtig: Dank Kunstaktionen dringt Lego auch noch in die letzten Winkel des öffentlichen Raums ein (Foto: Barcroft Media)

Dass Lego den Konkurrenten Mattel überholt hat, ist umso bemerkenswerter, wenn man sich die jüngere Geschichte des Unternehmens vor Augen führt: Noch Anfang der Nullerjahre ging es Lego so schlecht, dass die Manager in Billund Gespräche über eine mögliche Übernahme führten – mit Mattel. Wie Lego in diese Krise geraten war und wie die Firma sie überwinden konnte, das erzählt das Sachbuch „Das Imperium der Steine: Wie Lego den Kampf ums Kinderzimmer gewann“, eine Unternehmensgeschichte, die der Wirtschaftswissenschaftler David Robertson recherchiert hat. Die Probleme begannen mit den digitalen Umwälzungen der 90er-Jahre. Die Designer und Manager bei Lego hatten sehr genau beobachtet, dass sich die Spiel- und Erlebniswelt der Kinder zu einem großen Teil digitalisierte. Die Zielgruppe spielte plötzlich Videospiele und sah im Kino computeranimierte Filme, Welten, die beeindruckender waren als alles, was sich aus Lego bauen ließ.

Lego wollte nicht mehr Lego sein – und wäre daran fast zugrunde gegangen

So treffend die Beobachtung war, so falsch war die Reaktion: Lego versuchte, seine Spielzeuge den Actionfiguren anzunähern. Das Ergebnis war eine ästhetische und wirtschaftliche Katastrophe, ein fantasieloses Spielzeug mit dem Namen „Jack Stone“, das sich im Gegensatz zum richtigen Lego-Männchen nicht auseinanderbauen ließ. Lord Business hatte damals tatsächlich Lego übernommen und angefangen, alles zusammenzukleben. Kunden und Eltern beschwerten sich, dass Lego immer mehr Spezialteile in seine Sets packe und nur noch wenig Raum für Fantasie lasse. Nach einem schlechten Weihnachtsgeschäft 2003 stand Lego schließlich kurz vor dem Aus.

Erst als man sich wieder auf seine alten Stärken besann, konnte man Kunden zurückerobern, so analysiert Robertson die erfolgreiche Neuausrichtung von Lego. Die neuen Modelle bestehen nun wieder erkennbar aus Legosteinen, das weckt Nostalgiegefühle bei den Eltern, und gleichzeitig sind sie offenbar modern genug, um auch die Kinder von heute anzusprechen. Immer noch gibt es wesentlich mehr Spezialteile als in den Anfangsjahren unter Godtfred Kirk Christiansen, aber Lego konnte den Trend umkehren – und musste das auch tun, um Kosten zu sparen. Zwischen 1997 und 2004 stieg die Zahl der verschiedenen Steine von 6.000 auf über 14.000. Aktuell sind es, alle Farbvarianten mitgezählt, 9.000 verschiedene.

Auf Actionfiguren wie Jack Stone zu setzen, hatte für Lego nicht funktioniert. Wie sollte es auch, das große Versprechen der Bausteine war ja stets, dass sie kreativer und dadurch irgendwie pädagogisch wertvoller sein sollten als die „Plastikspielzeuge“, die die amerikanische Konkurrenz produzierte – als wären Legosteine nicht auch aus Kunststoff.

Seine chemische Herkunft hat Lego dabei nie verborgen gehalten, die Erdölindustrie war in den Spielwelten immer prominent vertreten. Früher konnten Kinder mit Tankstellen, Tanklastern und sogar Bohrinseln spielen, auf die die Logos von Shell, Exxon oder Esso gedruckt waren. Mit Shell arbeitet Lego heute noch zusammen und sah sich deswegen im Sommer von Greenpeace heftiger Kritik ausgesetzt. In einem Video der Umweltorganisation sieht man Legomännchen, die in der Arktis in einem schwarzen Meer aus Öl ertrinken. „Tell Lego to end its partnership with Shell“, heißt es am Ende.

Und Lego kam dieser Forderung nach – im Oktober erklärte die Firma, ihren Vertrag mit Shell nicht verlängern zu wollen. Das Shell-Logo passt wohl doch nicht mehr so gut in die Welt eines Unternehmens, das von seinem guten Ruf lebt. Schon vor dem Ende des Shell-Deals kündigte Lego an, man wolle sich, wie viele andere Spielwarenhersteller auch, bis 2030 vom Acrylnitril-Butadien-Styrol verabschieden und suche dafür nach einem nachhaltigen Ersatzmaterial. Bei Versuchen mit biologisch abbaubaren Polymilchsäuren sei man in einem frühen Stadium und habe erste Ergebnisse erzielt.

Denn eine besondere Bedingung bei Lego bleibt bestehen: Auch jeder Stein von 1958 muss mit den neuen Steinen zusammenbaubar sein.

Lars Weisbrod ist Soon-to-be-Absolvent der Henri-Nannen-Schule. Er twittert als @6percentrecall, hat eine Kolumne auf jetzt.de und schreibt für „Die Zeit“ – auch hier hin und wieder über Lego.