FLUTER

Ein Gutteil vom Mythos der Computerfirma Apple gründet auf dieser Werbung. 1984, Apple ist kurz vor der Einführung des Macintoshs, des Rechners, der den Computermarkt revolutionieren wird. Und das soll man auch in dem Spot sehen. Gedreht hat ihn kein Geringerer als Blade-Runner-Regisseur Ridley Scott. Ein düsteres Zukunfts-Imperium, graue Lemuren starren hypnotisiert auf einen riesigen Bildschirm. Dort wütet ein Techno-Diktator – das sollte der Marktführer IBM sein. Doch dann kommt eine knapp bekleidete Blondine und wirft einen Hammer in den Monitor: Die Untermenschen sind befreit. Dazu raunt eine Off-Stimme: Dank Apple werde das Jahr 1984 nicht wie "1984" – also wie George Orwells Roman. Apple-Gründer Steve Jobs, ein Computerfreak mit LSD-Vergangenheit, musste diesen Spot gegen die erheblichen Zweifel seiner Co-Manager durchsetzen. Diese waren nicht etwa wegen der Dampfhammer-Symbolik so skeptisch, sondern deshalb, weil der Spot sich explizit an Nonkonformisten richtete.

In den 1980er-Jahren schien es noch eine feste Grenze zu geben zwischen Subkulturen und der vermeintlich technokratischen Massengesellschaft. Auch wenn es Ausnahmen gab – etwa die legendäre Afri-Cola-Werbung mit lüsternen Nonnen in den 1960er-Jahren – die Wirtschaft, also die Werbung operierte stets auf der Seite des Mainstreams. Es wurde die Zweckdienlichkeit der Produkte gepriesen, wenn es hochkam mal mit einem harmlosen Witz. Aber das Prinzip der Masse wurde nie attackiert. Die Skepsis der Apple-Führungsriege war genauso verständlich, wie das Vorgehen des Apple-Gurus Jobs visionär war. Denn über zwanzig Jahre später sind nonkonformistische Kampagnen Normalität im Werbe-Business.

Das etwas andere Image

Apple ist längst ein global player, kooperiert mit dem Erzfeind Microsoft und beschimpft das Bill-Gates-Imperium in Spots doch immer noch als Ausstatter "langweiliger Kisten" – für langweilige User. Anarchische Berufsjugendliche sollen das Image von Family-Vans pimpen. Aber auch von Natur aus dröge Sparten werben mit dem "etwas anderen" Image: Wilde, tätowierte Mädchen bieten Bausparverträge feil, heroischer Teenie-Punk läuft unter Sparkassenwerbung.

Was steckt hinter dieser Strategie? Geht es nur darum, alternative Käuferschichten anzubaggern? Zum Teil. Die leicht molligen (aber freilich trotzdem attraktiven) Mädchen, die für die Bodymilk Dove werben, sollen all die erreichen, denen der Künstlichkeitswahn auf die Nerven geht. Ebenso die "Alltagsmodels", die sich für die Fairtrade-T-Shirts von American Apparel ablichten lassen und deren Ungeschminktheit im Werberahmen fast schon exhibitionistisch wirkt. Aber der Trend hin zur Werbung mit dem Widerspenstigen ist größer.

2005 veröffentlichte der kanadische Philosoph Joseph Heath zusammen mit dem Journalisten Andrew Potter das Buch "Konsumrebellen". In diesem gehen die Autoren einer nahe liegenden Frage nach: "How Counter-Culture turned into Consumer-Culture" (so der Untertitel der amerikanischen Ausgabe). Und die Gegenkulturen kommen dabei nicht gerade gut weg. "Den nonkonformistischen Revolten ging es nicht um Durchsetzung allgemeiner Freiheiten – das machten die Bürgerrechtsbewegungen – als vielmehr darum, sich von der Masse abzuheben", so Heath. "Die avantgardistischen Jugendbewegungen ab den 60ern, also die Hippies, die Punks und alles, was danach kam, glaubten mit ihrem Nonkonformismus das kapitalistische System zu attackieren. Aber das war ein Irrtum. Denn abweichendes Verhalten ist in Wirklichkeit der geheime Motor des Kapitalismus."

Die Pointe ist so einfach wie bestechend: In den 1960er-Jahren gab es eine unauffällige Umstellung des Wirtschaftssystems. Der Fließband-Malocher ist tendenziell nicht mehr gefragt (zumindest nicht mehr in den Industrienationen), ihn löst der flexibel-flotte und kreative Dienstleister ab. Aber auch die Konsumenten/innen sind andere als noch in den 1950er-Jahren: Sie werden immer wohlhabender, sie wollen nicht mehr nur das Nötigste kaufen, sondern sich mit ihrer Produktwahl selbst verwirklichen. Auch den Ottonormalverbrauchern/innen geht es also um Distinktion – wer will schon herumlaufen wie die spießigen Nachbarn/innen? Damit aber hielt das Prinzip der Konkurrenz auch beim Konsum Einzug: Nicht mehr nur Anbieter von Waren konkurrieren um die knappe Kundenschaft. Auch diese kämpft mit ihrem Konsum um ein knappes Gut: um Anerkennung.

Vom Protest zur Kampagne

"In Wirklichkeit hat es nie einen Gegensatz zwischen gegenkulturellen Ideen und den ideologischen Erfordernissen des kapitalistischen Systems gegeben", so Heath. Im Gegenteil: "Gegenkulturen sind in den letzten vierzig Jahren eine der wichtigsten Triebkräfte des Konsumkapitalismus gewesen." Und das nicht nur, weil sie mit ihrem Distinktionswillen die Blaupause für einen "Mainstream der Minderheiten" lieferten – also für die Masse der Massenverächter/innen. Gegenkulturen sind auch deshalb die Schwungfeder des Konsumkapitalismus, weil "das Andersseinwollen die Trendzyklen konstant vorantreibt", so Heath. Gegenkulturelle Pessimisten/innen ahnten das schon lange: Es gibt kein Außen, keine Protestbewegung, die nicht von findigen Trendscouts zur neuen Werbekampagne erhoben werden kann.

Vor ein paar Jahren fragte die amerikanische Werbeagentur Wieden & Kennedy bei der Band Negativland an, ob diese nicht einen Song für die Biermarke Miller komponieren wolle. Negativland – das ist nicht nur eine ziemlich schräge Experimentalpunkband. Negativland ist auch eine politische Band. Die Scouts von Wieden & Kennedy aber wollten genau dieses subversive Potenzial anzapfen. Die Band sagte ab – und erschrak nicht schlecht, als kurz darauf der Spot lief, mit einer fast identischen Kopie eines ihrer Songs.

Paul-Philipp Hanske ist freier Journalist und lebt in München.

Foto: ©June Clark

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Die Homepage des Philosphen Joseph Heath

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Informationen zu Joseph Heath und seinen Büchern