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Die Grundregel von digitalen Märkten ist die altbekannte: Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Aber abgesehen davon hat die Verbreitung des Internet, die "New Economy", der Trend zu Web2.0 und Web3D einiges verändert im globalen Marktgeschehen. Der Wirtschaftsinformatiker Matthias Schumann vom Göttinger Forschungsprojekt Mediaconomy erklärt, wie der Online-Handel funktioniert.

Nehmen wir an, ich gehe in den kleinen Buchhandel um die Ecke und kaufe "Das Kapital" von Karl Marx. Dann gehe ich wieder nach Hause, logge mich ins Internet und bestelle das gleiche Buch bei einem Online-Buchversand. Was ist der Unterschied?

Zum einen nutzen Sie unterschiedliche Vertriebskanäle. Der kleine Buchhandel um die Ecke muss auf den Grossisten zurückgreifen, bei Amazon und Co. gibt es diese Absatzhierarchien nicht, also entfallen entsprechende Kosten. Dann kommt noch die Buchpreisbindung dazu – bei anderen Gütern wie Staubsaugern kann die Preisspanne zwischen dem Händler um die Ecke und dem Internet viel größer ausfallen. Außerdem: Im Laden steht Personal, im Internet füllen Sie einfach ein Formular aus. Ganz zu schweigen vom breiteren Angebot.

Aber das Personal könnte mich immerhin beraten, auch beim Staubsaugerkauf.

Ja, aber Sie haben keinen Vergleich. Sie müssten von Einzelhändler zu Einzelhändler laufen, um herauszufinden, wo es besser, wo billiger ist. Das ist Ihre Zeit, eine knappe Ressource. Im Internet können Sie die Informationskosten reduzieren, weil die Angebote leichter vergleichbar sind.

Der Marktakteur, der alle relevanten Informationen hat – das ist doch das Ideal aller gängigen Markttheorien. Auf einmal keine Theoriekrücke mehr?

In der klassischen Volkswirtschaftslehre gibt es sehr viele Modelle, die von vollkommener Information ausgehen, ja. Dank Internet ist das jetzt tatsächlich realistischer. Vor allem, weil man global Angebote vergleichen kann – und nicht nur lokal, wie beim Einzelhandel.

Ist das der Unterschied von der so genannten "Old Economy" und der "New Economy"?

Zu Beginn dieses Jahrhunderts gab es einen Hype namens "New Economy". Wenn wir uns die Situation heute ansehen: Außer Google und Amazon haben nicht viele dieser Unternehmen das Platzen der Blase überlebt. Der Otto-Versand etwa macht einen Großteil seines Geschäfts übers Internet – aber das ist ein echtes "Old Economy"-Unternehmen.

Und was ist mit typischen Internetfirmen, deren Geschäft eben der Handel mit Informationen ist?

Das Besondere an Informationsgütern ist, dass sie auch in digitaler Form vertrieben werden können, eine Zeitung genauso wie ein Musikstück. Modelle wie Google stellen Informationen kostenlos zur Verfügung und machen ihren Umsatz über Werbeeinnahmen, das nennt man dann einen zweifachen Markt. Vor ein paar Jahren gab es auch noch Suchmaschinen wie Lycos, Fireball, Yahoo. Die Tendenz zur Monopolisierung ist unübersehbar.

Aber das gibt es doch auch offline.

Schon, aber bei digitalen Diensten ist dieses Phänomen stärker. Das ist der so genannte Netzeffekt. Wenn nur wenige Personen einen Dienst benutzen, ist das ganze uninteressant. Aber je mehr Leute etwa Emails schreiben, desto wichtiger wird diese Kommunikationsform auch für andere.

Ist das Gegenteil vom Netzeffekt der Long Tail - Effekt, wie Christ Anderson ihn sich denkt?

Dieser Begriff ergibt sich ja aus der Häufigkeitsverteilung, wenn man Produktumsatz zu Anzahl der Produkte abträgt. Man wird dann eine Kurve bekommen mit einem Rattenschwanz" an Produkten, die nur einen kleinen Beitrag zum Unternehmensumsatz leisten. Mit diesem Long Tail-Effekt agumentiert Anderson nun, man solle sich auf Randgruppen und Nischen konzentrieren, im Produktsinne. Es geht damit eher um die Frage Massenmarkt oder kundenindividuelles Produkt.

Ist die Theorie vom "Long Tail" nicht nur eine Mär?

Solche Nischenprodukte oder "Randgruppen" können dann für Unternehmen im Angebot interessant sein, wenn die Zielgruppe groß genug ist – bei deutschlandweitem oder weltweitem Angebot über das Internet durchaus denkbar! Da es dann auch Produktumschlag gibt, lohnt sich eventuell auch ein Listing, eine zentrale Lagerhaltung und so weiter. Wichtig für solche randständigen Produktgruppen ist aber, dass sie den potenziellen Kunden auch nahe gebracht werden, etwa über sogenannte Empfehlungssysteme. Und schließlich ist zu bedenken: Dieses Prinzip des Konzentrierens auf Randgruppen funktioniert nicht beliebig häufig. Wenn das viele Unternehmen im gleichen Produktsegment machen, dann ist eine Marktsättigung schnell erreicht. Das randständige Angebot über das Internet wird dann für die Unternehmen schnell unrentabel.

Haben diese Entwicklungen auch Auswirkungen auf andere Marktgesetze?

Nicht grundsätzlich. Aber wenn ich jemandem einen Auftrag erteile, muss ich ihm ja auch sagen, wie er mir das Produkt anfertigen soll. Mit den jetzigen Informationstechnologien kann ich die Kommunikationskosten senken – ich kann also leichter Produkte global anbieten und Angebote einholen. Wenn sich die Bildungsstandards international angleichen, wird sich das noch verstärken. Nicht ohne Grund lassen Softwarefirmen zunehmend in Indien produzieren.

Sie haben Ende der 1970er-Jahre angefangen, BWL zu studieren. Was von dem, das Sie damals lernten, gilt heute noch?

Die grundsätzlichen Marktgesetze haben sich nicht verändert. Angebot und Nachfrage regeln noch immer den Preis. Der Unterschied ist, dass wir es weniger mit lokalen und mehr mit globalen Märkten zu tun haben. Und ich bin öfter in Situationen, in denen ich dem Theoriemodell der vollständigen Information immer näher komme.

Sonst ist alles beim Alten?

Es gibt natürlich neue Aspekte. Seien es die erwähnten zweifachen Märkte, der Werbemarkt, der zunehmend Umsätze generiert, oder rechtliche Rahmenbedingungen wie das Urheberrecht, die auf einmal nicht mehr so einfach umsetzbar sind.

Und etwas wie Second Life ist ein weiterer Aspekt?

Ja, ein interessantes virtuelles Geschäftsmodell. Unternehmen können hier ihre Produkte testen, Marken und Images aufbauen. Im Prinzip ist es eine weitere Spielwelt. Darin steckt ein gewaltiges Umsatzpotenzial.

Der Wissenschaftler Axel Ockenfels hat Online-Auktionen untersucht und kommt zu dem Schluss: Marktakteure sind nicht egoistisch und rational, Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind ihnen wichtiger. Muss die Wirtschaftstheorie umgeschrieben werden?

Kommunikation ist im Internet wichtiger, gerade Auktionen sind stark vertrauensbasiert. Auf Ebay gibt es zusätzliche Informationen über Produkte und ihre Anbieter. Quasi Ersatz für Markennamen, die Vertrauen schaffen. Wenn in der Realität Verträge gemacht werden, spielt der Preis eine größere Rolle. Vertrauen ist da ein notwendiges, aber eben kein hinreichendes Kriterium.

Der Konsument wird also wichtiger, weil er sich eine Meinung bildet – eine Tendenz, die sich auch im Web2.0-Trend spiegelt. Wie reagieren Unternehmen auf diesen neuen Kunden?

Der Kunde ist informierter, im Prinzip nur eine Weiterentwicklung. Unternehmen versuchen daher zunehmend, direkten Produktvergleichen aus dem Weg zu gehen.

Zum Beispiel?

Bei Versicherungsverträgen etwa. Nichts ist vergleichbarer als Lebens- und Autoversicherungen. Da kann man als Kunde eigentlich nur über den Preisvergleich gehen – Anbieter unterscheiden sich dann eben im Kleingedruckten. Oder Autohändler bieten den Wagen mit Rundumservice an. Alles, um den direkten Preisvergleich zu vermeiden. Ein Trend, der schon Ende der 1990er angefangen hat. Das Web hat das nur noch forciert.

Die Internetökonomie hat also einige Besonderheiten hervorgebracht. Wie haben sich diese Entwicklungen denn auf reale Märkte ausgewirkt?

Man sieht das ganz klar am Verkauf von Musik-CDs. Er ist durch die Napsterisierung massiv zurückgegangen. Fünf Sechstel raubkopierte Platten stehen gegen ein Sechstel legal gekaufte. Oder in der Touristikbranche: In den 1970er-Jahren wurden über 80 Prozent der Fernreisen bei den Fluggesellschaften direkt gebucht. In den 1990er-Jahren buchten 80 Prozent über Reisebüros, heute läuft wegen des Internets das meiste über Direktangebote und Billigflieger.

Welche Entwicklungen sind besonders bedenklich?

Verstöße gegen das Urheber- oder Patentrecht häufen sich. Das Problem: Es ist nationales Recht, da stößt man sehr schnell an Grenzen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen hinken dem technologischen Fortschritt hinterher. Dieses Dilemma ist schwer lösbar.

Prof. Dr. Matthias Schumann (Jahrgang 1959) ist Wirtschaftswissenschaftler und Sprecher des Göttinger Forschungsprojekts Mediaconomy. Er hat in Göttingen BWL studiert und ist mittlerweile Professor für Wirtschaftsinformatik an der dortigen Universität.



Anne Haeming schreibt für Print- und Onlinemedien. Sie lebt in Berlin.

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