FLUTER

Daniel Miller vom University College in London hat sich als einer der ersten Wissenschaftler intensiv mit der Geschichte der Konsumgesellschaft beschäftigt. In Büchern wie "A Theory of Shopping" (1998) untersuchte Miller, von welchen geheimen Motiven sich Hausfrauen im Supermarkt oder Chinesen bei McDonald's leiten lassen.

Heinrich Geiselberger: Professor Miller, "Making Love in Supermarkets" ist der Titel ihrer vielleicht bekanntesten Studie über Konsum im Alltag. Was hat man sich unter Liebe im Supermarkt vorzustellen?

Daniel Miller: Mit der Studie wollte ich herauszufinden, wovon sich Menschen wirklich leiten lassen, wenn sie im Supermarkt oder in einem Kaufhaus vor einem Regal stehen. Ich habe Menschen über ein Jahr in einer Londoner Einkaufsstraße begleitet, und das Ergebnis war, dass Liebe beim Shopping eine sehr große Rolle spielt. Man kann Liebe nicht nur mit Worten ausdrücken, sie zeigt sich auch darin, wie man für seine Familie oder für Freunde sorgt. Stellen sie sich vor, eine Mutter kauft für ihren Sohn etwas zum Anziehen: Dabei lässt sie sich von dem Wunsch leiten, dass das Kind nachher mit dem Kleidungsstück glücklich ist, dass es auf dem Schulhof nicht ausgelacht wird. Eltern unternehmen oft regelrechte Recherchen, bevor sie in ein Bekleidungsgeschäft gehen. Zugegeben: Nicht alle Kinder würdigen das. Aber für die Mutter ist es ein Akt der Liebe.

Damit kommen Sie in ihrer Studie zu einer sehr positiven Bewertung des Shoppings, während viele Soziologen und Soziologinnen dem Konsum traditionell eher kritisch gegenüberstehen. Wie erklären Sie sich diese Skepsis?

Im Vergleich zu Arbeit und Produktion wird Konsum traditionell negativ bewertet: Arbeit ist produktiv, Konsum zerstörerisch. Abgesehen davon wird Konsum oft nur in Verbindung zum Kapitalismus wahrgenommen. Wer den Konsum kritisiert, meint eigentlich den Kapitalismus als Produktionsweise. Für einen Anthropologen ist diese Perspektive nicht besonders fruchtbar: Ich kann noch so kapitalismuskritisch sein, das ändert nichts daran, dass ich gezwungen bin, mich im Alltag damit zu arrangieren. Ich muss ja einkaufen gehen. Deshalb habe ich in meiner Studie eine mitfühlende Haltung eingenommen. Jenseits aller Ideologiekritik wollte ich wissen, was in Leuten beim Einkaufen vorgeht.

Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir mit Produkten, zum Beispiel Turnschuhen einer bestimmten Marke, anderen unseren Geschmack und unsere Individualität signalisieren. Geht dabei ein Stück Authentizität verloren?

Ich halte den Begriff der Authentizität für sehr problematisch. Es gibt diese romantische Vorstellung, dass die Menschen im Mittelalter authentischer waren, weil sie ihre Sachen selbst hergestellt haben. Ich bin mir nicht sicher, ob diese Unterstellung zutrifft: Ist es wirklich befriedigender, Schuhe selbst herzustellen als sie zu kaufen? Dabei übersieht man meiner Meinung nach, dass Menschen früher ihre Sachen nicht freiwillig hergestellt haben, und in Entwicklungsländern ist das auch heute oft noch der Fall. Die Menschen stellen die Dinge ja nicht selbst her, weil sie sich verwirklichen oder authentisch sein wollen. Sie machen das, weil sie kein Geld haben. In diesem Fall ist auch Produktion eine Form von Entfremdung, sie ist erzwungen und keineswegs authentischer als Konsum.