FLUTER

In dem Starbucks Café am New Yorker Union Square sieht es aus wie in einem Werbespot. Die Verkäufer und Verkäuferinnen stellen mit ihrem Lächeln die digitale Kunstfigur Robert T-Online in den Schatten und die Putzfrauen wischen pfeifend das Parkett. Auch Ervin Pohlenz Cordova lächelt - von einem Plakat an der Wand, dem Fenster in eine ferne Welt: Cordova ist Kaffee-Farmer in der Chiapas-Region, Mexiko, und mit seinem glücklichen Gesicht macht die Kaffee-Kette Werbung für ihr neuestes Produkt, das Instant-Wohlgefühl im New Yorker Verkehrsstress: Kaffee von zufriedenen Bauern, Milch von glücklichen Kühen.

Seit April 2000 arbeitet Starbucks mit der anerkannten Organisation TransFair zusammen und erweitert nun kontinuierlich sein Fair-Trade-Angebot. Ende der 90er hatte Starbucks den Forderungen von Fair-Trade-Aktivisten und Fair-Trade-Aktivistinnen und Studenten und Studentinnen entsprochen, die den Kaffee-Riesen mit Flyeraktionen und Boykottdrohungen unter Druck gesetzt hatten. Trotzdem werden nach Angaben von Globalexchange nur rund 20 Prozent der verkauften Starbucks-Bohnen unter Bedingungen produziert, die den Fair-Trade-Standards entsprechen. Starbucks hat aus der PR-Niederlage eine Tugend gemacht und wirbt aktiv mit dem Aroma des guten Gewissens und seinem "menschlichen Geschäftsansatz". Den Kunden verspricht man: "Auch Sie können einen Unterschied machen."

Schöne neue Welt?

Wer sich in dem New Yorker Starbucks-Café umschaut, entdeckt noch weitere Firmen, die neben einem Produkt auch ein gutes Gewissen verkaufen. Die naturverbundene Eiscrememarke Ben&Jerry's etwa, oder eine Einkaufstüte von Bodyshop, in der Naturprodukte stecken, "die ohne Chemieabfälle entstehen". Viele der Studenten und Studentinnen tragen T-Shirts und Hosen von "American Apparel", die "nicht in Sweatshops, sondern in Amerika" produziert werden. Das Café scheint der ideale Ort zu sein für den englischen Wirtschaftsethiker Andrew Crane, der sagt: "Jede Art von Firma wird in Zukunft auf die ethischen Bedürfnisse der Kunden Rücksicht nehmen müssen."

Wir haben uns daran gewöhnt, dass Produkte mehr sein sollen als ihre Gebrauchsfunktion, dass Autos Leidenschaft und Stereonanlagen Liebe vermitteln sollen. Der französische Designer Phillipe Starck bezeichnet das als die "Dematerialisierung des Produkts". "Der Kunde fragt nicht mehr nach Form, Materie oder Funktion, sondern nach dem Sinn eines Produkts." Da ist es kein Wunder, dass die Kunden und Kundinnen irgendwann die Frage nach der moralischen Integrität der emotionalisierten Warenwelt stellen. Starck folgert zutiefst optimistisch: "Der Markt der Zukunft wird moralisch sein, oder er wird gar nicht sein. Es wird moralbewusste Unternehmen geben, die begriffen haben, dass Know-how und Macht auch Verantwortung mit sich bringen und die ihre Käufer nicht mehr als Zielobjekt behandeln, sondern als Freunde."

"Mit jeder Kiste Krombacher-Pils, die Sie in Zukunft kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwaldes", warb TV-Star Günther Jauch im Jahr 2003 für eine Brauerei, die danach eine Umsatzsteigerung von 8,1 Prozent vermeldete. Es war eines der ersten Beispiele für moralisches Marketing auf dem deutschen Markt. Das profane Produkt wie Bierkasten, Zahnpasta oder Schokoladenriegel erhält eine moralische Aura - wenn der Konsument denkt, er würde mit seinem Einkauf den Regenwald retten oder das Leben von armen Kindern in Afrika verbessern. Viele Firmen bieten auch moralisch modifizierte Alternativen zum Mainstream-Markt an, wie etwa die niederländische Bank Triodos, die verspricht, mit dem Geld "für einen positiven Wandel in Gesellschaft, Umwelt und Kultur" zu sorgen.

Schwierige Richtlinien

Die "ethischen Marken" entspringen selten dem Bedürfnis einer Firma, der "Verpflichtung durch Eigentum" gerecht zu werden, sondern sind eine Reaktion auf den "ethischen Kunden", wie ihn der Soziologe Ulrich Beck in seiner Skizze einer "ökonomischen Demokratie" einmal beschrieben hat: Wenn Regierungen in der globalen Wirtschaft Konzerne nicht effektiv kontrollieren können, sei eine Alternative die Abstimmung an der Supermarktkasse. Unverantwortliche Konzerne werden qua Nichtkauf "abgewählt".

In Großbritannien gibt es inzwischen eine Bewegung der politischen Verbraucher: Das Magazin "Ethical Consumer", eine Art "Stiftung Ethiktest", bewertet einzelne Firmen nach ihrer Sozialverträglichkeit und informiert über laufende Boykotts. Man setze sich für Produkte ein, die "ohne Ausbeutung und Schaden an Menschen, Tieren und Umwelt" produziert werden. Aber auch Arbeitnehmer- und Frauenrechte sind ein Thema, ebenso wie die Gleichberechtigung von Schwulen und Lesben. Richtlinien zu erstellen ist schwierig, denn was ein "ethisches Produkt" ist, ist abhängig vom subjektiven Moralverständnis des einzelnen Kunden.

Und der hat neben dem Wunsch nach einem "sauberen und integren Produkt" - das sollte man nicht vergessen - auch noch ganz andere Wünsche: Komfort und Sozialprestige zum Beispiel. Da verwundert es nicht, dass etwa die Fair- Trade-Werbung bei Starbucks weniger auf die Armut der Farmer hinweist, denn auf das moralische Payback-Programm für den Kunden, der außerdem noch einen "wunderbaren Kaffee" genießen könne. Lust am Konsum statt Frust über die Produktionsverhältnisse - so lautet das Motto der moralischen Mehrheit. Die US-Autobauer Lexus etwa bewerben ihr Modell "Luxury Hybrid", eine Limousine, die sowohl mit Elektro- als auch mit einem Benzinmotor angetrieben wird, mit dem Slogan: "Es behandelt Sie und die Welt in der Sie leben mit dem gleichen Respekt." Ein gutes Gewissen und eine dicke Karre - wer genug Geld hat, kann sich beides leisten.

Tobias Moorstedt schreibt für Zeitungen und Magazine. Er lebt in München

www.kaffeeverband.de
Der Deutsche Kaffeeverband e.V. ist die Interessenvertretung der deutschen Kaffeewirtschaft

www.oxfam.de
Oxfam-Studie zum Thema: Kaffee und Handel - Auswirkungen auf die Dritte Welt

www.dradio/dlf
Eine Reportage des Deutschlandfunks zu alternativen Kaffeeimporteuren in Deutschland