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Medienstrategien im US-Wahlkampf

27.10.2012 | Ina Kast | Kommentar schreiben | Artikel drucken

Mitt Romney steht im Regen. Ohne Schirm liefert er sich dem Wetter aus, zumindest auf dem schwarz-weißen Startbild seiner offiziellen Facebook-Seite. Darunter steht sein Slogan "Clear Eyes. Full Hearts. Can't Lose!" – etwa "Klare Sicht, mit vollem Herzen dabei, wir können nicht verlieren!" –, den er aus der beliebten US-Fernsehserie "Friday Night Lights" geborgt hat. In der Serie heizt Coach Taylor seine Footballmannschaft vor jedem Spiel mit eben diesem Spruch an. 

Der Diebstahl geistigen Eigentums hat für Häme unter den Kommentatoren gesorgt. Kürzlich aber sprach sich der Autor der Serie für Romney aus – weil er fand, dass der im ersten TV-Duell eine deutlich bessere Figur gemacht hatte als der Präsident. Der Regisseur aber, ein strikter Romney-Feind, ist nach wie vor dagegen, dass der Spruch von den Republikanern benutzt wird.

Die Facebook-Seite des amtierenden US-Präsidenten Barack Obama will dagegen Optimismus wecken: Fortschritt ist in diesem Wahljahr Obamas Leitmotiv, "Forward" ("Vorwärts") sein Slogan. Gleich unter dem Startbild ist der Verweis auf die Seite barackobama.com zu sehen. Der direkte Verweis ist ein intelligenter Schachzug: Schließlich sind es die Homepages, für deren Nutzung die User/innen ihre E-Mail-Adressen eintragen müssen. Und jede gesammelte E-Mail-Adresse bedeutet für das Wahlkampfteam, einen User mehr mit Informationen via E-Mail erreichen zu können.

Personenkult im US-Wahlkampf

Während in Deutschland in erster Linie die Wahl der Partei im Vordergrund steht, handelt es sich in den USA vielmehr um eine Personenwahl. So lässt sich erklären, dass Charakter, Bekanntheit und Rhetorik der Kandidaten oft einen viel höheren Stellenwert besitzen als politische Inhalte. Wer erfolgreich sein will, muss die Medien für sich gewinnen.

Im Wahlkampf 2008 erkannten die Demokraten die Zeichen der Zeit. Das Team um Barack Obama schaffte es, das Web 2.0 effektiv zu nutzen. Vor allem Facebook spielte eine wichtige Rolle. Der damalige republikanische Kandidat John McCain, zu der Zeit 71, nutzte diesen Social-Media-Kanal nur halbherzig.

In diesem Jahr aber wissen die Republikaner: Facebook-Präsenz ist essenziell, um Wählerstimmen zu gewinnen – und nicht nur junge. Doch Obamas Vorsprung im wichtigsten sozialen Netzwerk ist weiterhin beachtlich: Er hat über 31 Millionen Likes. Romney dagegen kann nur mit 10 Millionen aufwarten. Das sind nur wenig mehr Fans als Präsidentengattin Michelle Obama auf ihrer Facebook-Seite verzeichnet (neun Millionen). Auch Michelle wurde in diesem Wahlkampf von Anfang an als zentrale Figur inszeniert – mit Auftritten in der Öffentlichkeit, aber auch einer gezielten Internet-Präsenz.

Teilen von authentischen Fotos

Ein unverzichtbares Element weisen sowohl Romneys als auch Obamas Facebook-Seiten auf: Im oberen Teil ihrer Seiten befindet sich der "Donate"-Button, der Aufruf zum Spenden. Denn genau darauf sind die amerikanischen Präsidentschaftskandidaten angewiesen. Die Wahlkampfkosten belaufen sich in diesem Wahljahr für beide Kampagnen auf geschätzte 5,8 Milliarden US-Dollar (laut dem "Center for Responsive Politics", einer Forschungsgruppe aus Washington). Obama hat angekündigt, eine Milliarde Dollar seiner Kosten über Privatspenden zu finanzieren. Romney will da nicht nachstehen.

Exemplarisch für den Umgang mit Social-Media-Aktivitäten können auch die Bemühungen der beiden Parteien auf der kostenlosen Foto-Sharing-App Instagram gewertet werden. Obamas Wahlkampfhelfer wissen, wie wertvoll das Teilen von authentischen Fotos aus dem Wahlkampf ihres Kandidaten sein kann, während Romneys Wahlkampfteam die Bedeutung dieses Kanals noch nicht erkannt hat: Der offizielle Kanal des republikanischen Kandidaten auf Instagram kann knapp 50.000 Anhänger verbuchen, der des Konkurrenten schon 1,5 Millionen.

Die "47-Prozent-Rede"

Neben den Online-Aktivitäten spielen vor allem die Fernseh-Duelle beider Kandidaten eine wichtige Rolle, um Wähler zu überzeugen. YouTube fungiert dabei als eine Art Verstärker, denn über das Videoportal besteht die Möglichkeit, sich die Debatten zeitunabhängig, wiederholt und in kleine Portionen aufgeteilt anschauen zu können. YouTube, aber auch die Websites der Wahl-Parteien, sind außerdem auch Plattformen für Kampagnen-Videos über die politischen Ziele beider Kandidaten.

Wie schon 2008 hat das Obama-Team wieder ein aufwendiges Video produziert. "Forward" fasst die gesellschaftspolitischen Errungenschaften Obamas erster Amtszeit auf gut sieben Minuten zusammen, während die Videos auf Romneys Kanal Obamas Fehlleistungen und Versäumnisse inszenieren.

Besonders viele Klicks aber bekommen Videos aus anderen Kontexten – wie zum Beispiel der versteckt mit einer Handykamera gefilmte Mitschnitt der sogenannten "47-Prozent-Rede". Man sieht darin, unscharf und mit Untertiteln unterlegt, wie Mitt Romney vor einem erlesenen Kreis wohlhabender Spender davon spricht, dass 47 Prozent der Amerikaner von staatlichen Leistungen abhängig seien und gar kein Interesse hätten, Verantwortung für sich zu übernehmen. Diese 47 Prozent seien für ihn "Opfer", sie wählten sowieso Obama.

Durch die Wiederauffindbarkeit solcher Ausrutscher können wahre Shit Storms, Online-Lawinen wüster Kommentare, losgetreten werden. Politiker sind mit dem Aufkommen von Videoportalen wie YouTube wesentlich angreifbarer geworden im Kampf um ihre Wählerschaft.

Man wird bald sehen, wen die US-Amerikaner trotz oder wegen ihrer Online-Strategien als Präsidenten haben wollen. Nach den letzten Umfragewerten vom 29. Oktober 2012 (ermittelt vom Umfrageinstitut Ipsos) würden 48 Prozent der Amerikaner aktuell Obama wählen und 47 Prozent sich für Romney entscheiden. Am Wahldienstag, dem 6. November 2012 erwartet uns höchstwahrscheinlich ein Kopf-an-Kopf-Rennen.

Ina Kast (26) hat ihren Master in Journalismus an der Hamburg Media School absolviert und lebt als freie Autorin in Hamburg.

Foto: "Der Screenshot vom 14.08.2012 zeigt die Webseite des Twitter Political Index und darauf Fotos der für die US-Wahl kandidierenden Barack Obama (l) und Mitt Romney. In beiden Lagern werde die Bedeutung der Sozialen Medien im Internet sehr hoch bewertet. Der Betreiber des Index analysiert die täglich etwa 300.000 Tweets zum Themas US-Wahlkampf"  / © picture-alliance / dpa







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